TEMA No. 29 TEXTOS PUBLICITARIOS Y JURÍDICOS

TEMA No. 29

TEXTOS PUBLICITARIOS Y JURÍDICOS

Indicador de logro: Hace uso de la intertextualidad (diversos textos que se relacionan con el tema), para enriquecer la investigación del trabajo.

LENGUAJE PUBLICITARIO

Conviene distinguir, en primer lugar, entre propaganda y publicidad. Aunque ambas comparten muchos rasgos, especialmente el predominio de la función conativa en sus textos, son muy diferentes por lo que respecta a su finalidad y no deben confundirse: la propaganda es de contenido político, social o religioso mientras que la publicidad tiene siempre un carácter comercial.  

Nos hallamos permanentemente rodeados de mensajes publicitarios. Tanto fabricantes como empresas de servicios, instituciones y organismos públicos y privados utilizan carteles, vallas, prensa, radio, cine, televisión, páginas Web, correo electrónico, mensajes de teléfonos móviles, buzoneo y cuantos medios tienen a su alcance para hacernos llegar sus mensajes publicitarios.

A través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de determinados artículos o a realizar acciones encaminadas al consumo, o bien se nos puede exhortar a que participemos en unas elecciones o a que conduzcamos con prudencia para evitar accidentes. Se trata siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.

El fin de la publicidad es doble: de un lado se pretende informar al receptor sobre algo, generalmente sobre la existencia y características de un producto que se quiere vender; de otro lado, se intenta impulsar al receptor a que actúe en el sentido que sugiere el mensaje publicitario, normalmente la compra de ese producto. Este último es el objetivo que se considera prioritario. De hecho, con frecuencia se pretende disimular las características del producto y trasmitir el deseo de comprarlo a través de imágenes sugestivas que tienen poco que ver con el producto mismo.

Características

El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide la transmisión de imágenes, el mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos sonoros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio, televisión…) condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.

Algunas de sus características son:

• Originalidad:   Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos de que se disponga.
• La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación se manifiesta especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la admisión de extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común han partido de un texto publicitario.
• Brevedad:   Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión.
• Sugerencia:   El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un producto, sino que intenta vender ese producto rodeándolo de unas connotaciones positivas que hagan deseable su adquisición. Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la técnica, etc.

Algunos recursos lingüísticos frecuentes

La necesidad de ser original e innovador convierte al lenguaje publicitario en una modalidad lingüística enormemente rica en recursos lingüísticos, y muy próxima al lenguaje literario. Resultaría prolijo citarlos todos; los siguientes son muy frecuentes:

• Segunda persona del singular o la primera del plural.
• Interrogaciones retóricas.
• Enunciados imperativos.
• Metáforas.
• Comparaciones.
• Dobles sentidos, hipérboles, paradojas.
• Aliteraciones.
• Rima.
• Serie de adjetivos.
• Uso y abuso de los tecnicismos y extranjerismos.
• Expresiones populares.
• Frases nominales (sin verbo).

La frase publicitaria

Es frecuente que el mensaje publicitario contenga un breve enunciado con el que el anunciante pretende definir o identificar su producto: el eslogan. Aparece dentro del mensaje en un lugar destacado, generalmente al principio o al final. El objetivo que se persigue con ella es reforzar el mensaje creando un lema muy sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato con el producto. El eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa mínima y de connotaciones ajenas al producto.

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EL LENGUAJE JURÍDICO-ADMINISTRATIVO

El lenguaje administrativo es la lengua empleada por los órganos de la Administración del Estado tanto en sus relaciones internas como en su relación con los administrados. Lo normal es que se manifieste de forma escrita, a través de variadísimos documentos (actas, anuncios, circulares, citaciones, convocatorias, disposiciones, estatutos, formularios, notificaciones, oficios y otras muchas modalidades). Entre los más usados por los ciudadanos, no ya como meros receptores sino como emisores, se hallan sin duda la instancia y el contrato.

Escritos administrativos también de uso frecuente son los dictámenes, disposiciones, normativas, órdenes, regulaciones y resoluciones, que nos sitúan ya en el terreno más específico del lenguaje jurídico. En efecto, el poder ejecutivo descansa en el organismo de la Administración para hacer cumplir la legislación vigente. De ahí la estrecha relación entre los textos jurídicos y los administrativos. El lenguaje jurídico se puede definir como la lengua empleada por los órganos de la Administración de Justicia en sus relaciones con la colectividad o con las personas físicas y jurídicas, es decir, como un tipo de lenguaje administrativo específico. Textos jurídicos son tanto los legales (la manifestación concreta de las leyes) como los judiciales (los derivados de la puesta en práctica de la legislación por parte de los profesionales del derecho).

La frontera entre lenguaje jurídico y administrativo no está, pues, bien delimitada. Comparten los recursos lingüísticos (gramaticales y léxicos) y coinciden también en los factores extralingüísticos que los caracterizan (el canal, el emisor, el receptor y la finalidad o intención comunicativa).

El lenguaje jurídico-administrativo suele considerarse un lenguaje específico, o bien, una variedad diastrática del sistema (”lenguaje sectorial”). Pero lo que distingue al texto jurídico-administrativo es la especificidad del conjunto de factores que intervienen en su producción:

• El emisor de un texto jurídico-administrativo es un emisor bastante especial: suele ocupar una posición de dominio y suele buscar el anonimato.
• El receptor por lo general ocupa una posición “subordinada” con respecto al texto, que se le impone.
• Estos papeles se invierten cuando se trata de un texto elaborado por el ciudadano para dirigirse a la Administración (en instancias y recursos, por ejemplo). En ese caso es el receptor el que ocupa una posición de poder y el emisor el “subordinado”, que se ve obligado a asumir y recordar constantemente esta condición, desde el momento en que debe hablar de sí mismo en tercera persona (aceptando que “no es nadie, al menos nadie conocido”).
• El canal es especial: es un papel y, no uno cualquiera, sino un papel oficial, fechado y firmado. El canal se convierte en la propia ley.
• El contenido del mensaje en este tipo de texto es específico: no lo será nunca una anécdota, ni una historia, ni un chascarrillo, ni una hipótesis.
• La intención del emisor al elaborar su mensaje tiene una finalidad fundamentalmente práctica: la de informar, ordenar y, a veces, disuadir (y solicitar o reclamar cuando el emisor es el ciudadano).

El texto jurídico-administrativo: rasgos característicos

• La rigidez de su estructura
• Un esquema invariable establecido de antemano para cada modalidad (contrato, instancia, sentencia, etc.)
• Léxico muy conservador, lleno de tecnicismos y fijado también de antemano a través de fórmulas y frases hechas ausentes en muchos casos de la lengua estándar.
• En consecuencia, el emisor del texto jurídico-administrativo tiene vedada en gran medida la creatividad, la expresividad, la subjetividad: no puede usar metáforas no fijadas previamente, ni improvisar una organización nueva para su mensaje, ni jugar de forma personal con la lengua; constituye un mero “notario” o “amanuense”, a menudo, en sentido literal. El emisor real del texto muchas veces parece tener como única pretensión la de desaparecer de su escrito.
• Desde esta perspectiva, el lenguaje jurídico-administrativo es más bien la negación del estilo, a diferencia del lenguaje político, publicitario, literario, etc. No obstante, existe una serie de rasgos gramaticales y léxicos característicos, responsables del estatismo, impersonalidad y rigidez del texto jurídico-administrativo, que merece la pena mencionar brevemente.

2.1. Recursos gramaticales y léxicos

Preferencia por la construcción nominal, (sustantivos  y adjetivos),  sustitución de construcciones verbales por construcciones nominales; y el uso de perífrasis con un verbo vacío o desposeído de significado y un sustantivo que porta mayor carga semántica (presentar reclamación por reclamar; interponer recurso por recurrir). Con ello la prosa se vuelve más abstracta e intemporal y también más lenta e incluso cacofónica. La prosa se despersonaliza: con el uso de los nombres desaparecen las personas que acompañan a los verbos.

Uso habitual de la pasiva. Se prefiere la pasiva refleja a la perifrástica.

(1) http://www.youtube.com/watch?v=3MdlwHbYD9w

  (2)http://www.youtube.com/watch?v=sZU-8XRRius

Actividades sugeridas: Redacta textos publicitarios y jurídicos, siguiendo las indicaciones dadas en clase.